广告的作用机制:告知,说服,提醒,强化

对于任何一个产品,它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者,广告对这三种类型的人作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

1).对于非消费者,广告的作用是在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”——

“我们又出新口味了!”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”.......这些都需要通过广告告知消费者。

2).对于轻度消费者,广告的作用在于培育美誉度,即广告作用中的“说服”。轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求,即他们可能喝百事可乐,也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。

然而他们又非常重要,由于消费者的选择众多,因此,轻度消费者尽管是品牌消费的长尾,但他们对品牌销售占比其实非常高。就好像没有人天天吃麦当劳,人们总是偶尔吃一次麦当劳,然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气,麦当劳广告的作用就是确保你在想起便吃一家的时候它在你的选择范围之内。

3).对于重度消费者,广告的作用在于培养忠诚度,即广告作用中的“强化”这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感,比如你已经是百事可乐的忠实消费者了,冰箱里堆满了不同规格的百事,每次朋友聚会你也一定喝百事,这时候如果百事赞助了世界杯,或者请了莱昂纳多做代言,或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频,你一定会想:嗯,这就是我热爱的那个百事!

你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。





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